O tym jak się tworzą preferencje konsumentów, oraz co się na nie składa mówiła Valerie L. Almli, z norweskiej firmy Nofima, w trakcie konferencji odbywającej się w ramach targów Interpoma 2016.
Jak powstaje decyzje o zaakceptowaniu danego produktu, jego smaku? Z jednej strony jest to zestaw bodźców jakie ludzie odbierają przy konsumpcji, ale także ich oczekiwania, nastrój, podejście, nastawienie. Każdy człowiek inaczej odbiera poszczególne bodźce (smak, zapach), gdyż jest to cecha genetyczna, ale też wynikająca z dotychczasowych doświadczeń (doświadczenia konsumenckie). Na podejście, nastawienie do owoców ma wpływ płeć oraz wiek konsumenta, kultura z której pochodzi, styl życia, nawyki. Na oczekiwania konsumenckie wpływają cechy zewnętrzne jabłek, informacja o cechach wewnętrznych, ale także wizerunek (nie wygląd) np. to czy produkt jest droższy od innych podobnych. Zatem jeśli sobie uzmysłowimy jak wiele elementów wpływa na to czy ktoś kupi nasze jabłka czy nie, zrozumiemy także dlaczego ważne jest tak szczegółowe podejście do badań preferencji konsumenta. Bez tej wiedzy nie będziemy w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie jabłka mamy produkować.
Dlatego naukowcy prowadzą bardzo dokładne badania sensoryczne, aby określić właściwości poszczególnych odmian jabłek. Oceniana się nie tylko jędrność, smak miąższu, jego soczystość, ale także jego mączystość oraz wiele innych cech owocu, o którym zwykle nie myślimy np. stopień błyszczenia się skórki. Powstają swoiste mapy, na których zaznacza się stopień preferencji konsumenckiej, zależnej od poszczególnych cech owocu dla każdej z badanych odmian. Chodzi o określenie, jak odbierają je konsumenci na tle innych odmian. Nie chodzi tylko o stwierdzenie czy dana odmiana jest smaczna, czy konsumenci ją lubią, ale jak plasuje się ona na tle innych odmian (konkurencyjnych). Dowiedziono jednak, że to nie tylko smak i wygląd jabłka ma znaczenie, a na decyzję zakupową konsumenta wpłynie też sposób pakowania, cena, informacja o wartościach odżywczych. Nie bez znaczenia będzie to czy konsument zna tę odmianę, czy też jest ona dla niego obca. Ważne będzie też jej pochodzenie, sposób uprawy (np. BIO). Te ostatnie cechy mają bezpośrednie znaczenie na sposób dobrania działań marketingowych.
Jedno ze spostrzeżeń naukowców to preferencja konsumentów w stosunku do znajomych produktów. Lubimy to co znamy. Warto mieć to na uwadze, gdy chcemy sprzedawać zupełnie nieznane odmiany w danym kraju czy regionie. Z badań prowadzonych na sokach owocowych naukowcy zaobserwowali interesujące zachowanie konsumentów. Okazuje się, że te soki, które mają długą przydatność do spożycia, zapewnioną przez nowe technologie (o których część społeczeństwa nie wie), wydają się konsumentom podejrzane. Pozostają oni sceptyczni w stosunku do takich produktów, gdyż wg nich świeżo wyciskany sok nie może wyglądać tak długo dobrze i nadawać się do spożycia. Ten przykład pokazuje jak ważne jest prowadzenie kampanii komunikacyjnych w stosunku do konsumentów.
Należy jednak powstrzymać się od generalizowania. Nie możemy zakładać automatycznie podobieństwa preferencji konsumentów. Okazuje się ona inna dla różnych obszarów geograficznych związanych np. z różnicami kulturowymi, które wpływają na postrzeganie owoców. Np. dla Argentyńczyków jakość jabłek związana jest z ich wyglądem, a dla Francuzów ze smakiem. Poza tym wiele zależy od „doświadczenia” konsumentów. Ci, którzy często kupują jabłka, znają więcej ich odmian i bardziej zwracają uwagę na ich smak. Ci, którzy rzadziej kupują jabłka bardziej zwracają uwagę na ich wygląd.
Decyzje konsumenci podejmują także w zależności od kontekstu. Inaczej zachowają się w supermarkecie, a inaczej w domu w stosunku do tych samych owoców. Dowiodły to badania przeprowadzone w Danii, Niemczech, Holandii, Szwecji i Norwegii na 4250 osobach. Konsumentom pokazywano jabłka i zadawano pytanie. „Wyobraź sobie że jesteś w supermarkecie i wybierasz jabłka, Jeśli mają tę samą cenę, które wybierzesz?” „O ile niższa musiałaby być cena tych jabłek, abyś je kupił?”. „Wyobraź sobie , że jesteś w domu i wybierasz jabłka. Po które sięgniesz?” „Jakie jest prawdopodobieństwo, że to jabłko wyrzuciłbyś w domu do kosza?”
Jakie są wyniki tych badań? Konsumenci 4 razy chętniej sięgną po słabsze jakościowo jabłko w domu niż w markecie. Jeśli mieliby kupić w sklepie jabłko ze śladami wgnieceń oczekiwaliby 70 proc. rabatu. Z badań wynika także, że po słabsze jakościowo produkty w sklepie częściej sięgają osoby, mające świadomość o wpływie ich decyzji na środowisko naturalne. W domu ze słabszych jakościowo owoców skorzystają prędzej ci, którzy dokonują zakupów i jednocześnie odpowiadają za przyrządzanie posiłków dla rodziny.
Także z innych wykładów, które zaprezentowano w trakcie targów Interpoma 2016, wyłania się obraz bardzo skomplikowanych zależności cech jabłek i preferencji konsumenta oraz czynników wpływających na decyzję zakupową. Jednak nie możemy w Polsce wykorzystać obserwacji europejskich naukowców na ten temat na zasadzie „jeden do jednego”. Każdy z prelegentów podkreślał, jak bardzo potrafią różnić się preferencje konsumentów w zależności od regionu. Zatem powinniśmy w kraju przeprowadzić wnikliwe badania preferencji polskich konsumentów, a im będą one bardziej szczegółowe, tym dokładniej będziemy w stanie odpowiedzieć na potrzeby rynku. Dzięki temu będzie można zrealizować hasło, jednego z uczestników konferencji: „Każde jabłko jakie wyprodukujemy powinno być takim, jakie jesteśmy w stanie sprzedać”.
Tekst i zdjęcia: Rafał Szeleźniak
