Zrozumieć potrzeby konsumenta – klucz do sukcesu w sprzedaży jabłek

Na światowym rynku jabłek konkurencja jest coraz większa, dlatego potrzebna jest bardzo silna orientacja na klienta i na działania marketingowe. Aby podjąć skuteczne działania niezbędne jest pełne zrozumienie co wpływa na decyzję zakupową konsumentów jabłek. Na ten temat badania przeprowadził zespół włoskich specjalistów: Maurizio Canavari, Alessandra Castellini, Silvia Ceschi z Uniwersytetu Bolońskiego.
 

Konsumentów interesują konkretne cechy jakościowe jabłek, ale nie jest to tylko wygląd owoców, smak, jędrność i wartości odżywcze. Oprócz nich mają znaczenie takie cechy jak miejsce pochodzenia, metoda produkcji (np. ekologiczna), cena, marka oraz sposób promocji. W badaniach przeprowadzonych na uniwersytecie bolońskim w 2016 r. sprawdzono, jakie atrybuty jabłek wpływają na decyzję konsumentów o zakupie tych owoców. Brano pod uwagę takie cechy jak: kolor owoców, pochodzenie, metodę produkcji oraz cenę. 

 

Z badań wyłoniły się następujące spostrzeżenia. Jabłka jadane są przede wszystkim jako przekąska (75% badanych konsumentów) oraz w trakcie lunchu i obiadu (40%). Ponad 97% osób deklaruje spożywanie jabłek w stanie świeżym, a ulubiona pora roku, aby je jeść to jesień i zima. Większość konsumentów przyznaje że decyzja, aby zjeść jabłko związana jest ze świadomością, że jest to zdrowy owoc, ale smak okazuje się ważniejszy przy podejmowaniu decyzji niż wartości odżywcze owocu. Ponadto dla konsumentów nie jest istotny rozmiar jabłek (tylko dla 20 proc. ma to znaczenie), pewne niedoskonałości na skórce jabłek są do zaakceptowania, a większość konsumentów woli kupować jabłka luzem niż pakowane, ponieważ ma możliwość samodzielnego wybrania owoców. 
 

Po przeanalizowaniu wyników można było narysować bardziej precyzyjny profil konsumentów jabłek w Bolonii. Średnio jedzą oni 5 jabłek tygodniowo (ok. 1 kg na tydzień/osobę). Jest to istotna różnica w stosunku do wyników z badań prowadzonych w 2002 r. gdy na typową rodzinę przypadało w ciągu tygodnia 1-3 kg jabłek. Średnia cena jabłek jakie kupowali konsumenci wynosi 1,73 euro/kg. Naukowcy zauważyli że to co wpływa na zakupy to wcale nie reklama jabłek, ale przyzwyczajenia, oraz rady innych osób.
 

70 proc. konsumentów wybiera jabłka pod względem koloru skórki, przy czym typowy konsument woli jabłka żółte od dwukolorowych, zielonych czy czerwonych. Z badań wynika, że zdecydowaliby się oni na zakup jabłka zielonego zamiast żółtego, jeśli to pierwsze byłoby o 1 euro tańsze. Poza tym kobiety rzadziej sięgają po zielone jabłka od mężczyzn. 

 

Ciekawe obserwacje poczynili naukowcy gdy zapytali, które odmiany jabłek znają konsumenci. Najbardziej rozpoznawalna okazała się odmiana Golden Delicious, następnie Fuji, Renetta, Stark Delicious, Granny Smith, oraz co było zaskoczeniem – Pink Lady. Te markowe jabłka, chociaż są od dość niedawna na rynku, konsumenci znają bardziej od Red Delicious, Royal Gala, czy Pinova i Jonagold. Dobry wynik Pink Lady tym bardziej robi wrażeni, że inne markowe jabłka jak Kanzi czy Modi plasowały się na końcu listy. Miejsce pochodzenia jabłek okazało się bardzo ważne dla większości konsumentów, którzy chętnie wybierają lokalne owoce oraz jabłka z certyfikatem pochodzenia. We Włoszech konsumenci najchętniej sięgają po jabłka z Trydentu-Górnej Adygi oraz Emilii-Romanii, a niechętnie kupują jabłka importowane. Są gotowi zapłacić 1,49 euro/kg więcej za jabłka ze wskazanych wyżej regionów w stosunku do jabłek pochodzących z innych miejsc, a jabłka importowane muszą być o 2 euro tańsze, aby konsumenci sięgnęli po nie, zamiast po lokalne.
 

Okazuje się, że metoda produkcji też ma wpływ na decyzje zakupowe. Konsumenci są gotowi dopłacić 0,18 euro/kg więcej za jabłka z upraw ekologicznych. Jednak wynik badań z 2015 r jest słabszy niż ten z 2002 r., gdy konsumenci deklarowali gotowość dopłacenia 0,25 euro/kg, a w 2012 r. 0,78 euro/kg w stosunku do jabłek z upraw konwencjonalnych. 
 

Jakie wnioski z tych doświadczeń powinni wyciągnąć producenci i handlowcy jabłek? Ponieważ konsumenci bardzo chętnie kupują jabłka lokalne należy koniecznie sprzedawać jabłka oznakowane, wskazujące miejsce pochodzenia, oraz reklamować/informować o tym konsumentów. Trzeba ostrożnie podchodzić do działań marketingowych związanych ze sprzedażą jabłek ekologicznych, gdyż konsumenci są gotowi zapłacić za nie niewiele więcej od jabłek ze zwykłych upraw. Skoro wolą jabłka o żółtej skórce dużo bardziej o dwukolorowych, zielonych i czerwonych jabłek, należałoby sprzedawać więcej odmian o takim kolorze owoców, nie tylko Golden Delicious. Naukowcy z Uniwersytetu Bolońskiego określili też ważny wyznacznik przy podejmowaniu działań marketingowych. Należy dobrać ich rodzaj oraz sposób komunikowania się z konsumentami w zależności od ich specyficznych preferencji, które zależą od regionu zamieszkania.