Rynek truskawek deserowych w Polsce

 Opłacalność

Nie sposób analizować sektora truskawek deserowych w oderwaniu od produkcji owoców dla przetwórstwa, gdyż sytuacja w tej branży jest wyznacznikiem dla całego rynku truskawek. Wystarczy przypomnieć, iż dominacja Polski w eksporcie owoców mrożonych jest uwarunkowana około 3-krotnie niższymi cenami surowca w naszym kraju niż na Zachodzie. Alternatywą dla ogrodników może być intensyfikacja produkcji truskawek deserowych, za czym przemawiają, między innymi:

• silna destabilizacja europejskiego rynku przemysłowych truskawek, wywołana głównie ekspansją mrożonych owoców z Chin i Maroka;
• monopolistyczna praktyka zakładów przetwórczych w Polsce;
• możliwość uzyskiwania za owoce deserowe cen o 40–60% wyższych niż za surowiec dla przetwórstwa;
• spadek zainteresowania konsumentów owocami mrożonymi;
• znaczny wzrost wymagań co do jakości u odbiorców trus­kawek dla przetwórstwa i związany z tym wzrost kosztów produkcji.

W ostatnich latach produkcja truskawek dla przetwórstwa była opłacalna tylko w dwóch sezonach (tabela). Chociaż rozchwianie rynku dało się zauważyć już od początku lat 90. ub. wieku, to czynniki wywołujące destabilizację rynku były wtedy względnie znane i — w dużym stopniu — przewidywalne. Cechą charakterystyczną wahań w ostatnich latach jest natomiast silny wzrost konkurencji ze strony nowych eksporterów — Chin i Maroka. Wiosną ubiegłego roku cena mrożonych truskawek od tych dostawców sięgnęła 500 euro za tonę (średnia cena mrożonych truskawek z Polski w okresie od stycznia do września 2005 r. wyniosła 726 euro/t). Istnieje wielka obawa, czy będziemy w stanie konkurować z tymi krajami, gdy weźmie się pod uwagę ich dużo niższe koszty produkcji, a przede wszystkim niewielkie nakłady ponoszone na zbiór owoców (tania siła robocza).

Polskie zakłady przetwórcze często stosują wysokie marże kosztem cen oferowanych producentom. Wyraźnie widać tu brak długofalowej strategii tych podmiotów, która uwzględniałaby nie tylko możliwość uzyskania przez nie szybkiego i dużego zysku, lecz również kwestie ekonomicznego przetrwania i zysków producentów owoców.

Opłacalność produkcji truskawek przemysłowych w Polsce w latach 2000–2005

źródło: dane własne Autora

Eksport

W związku z otwarciem polskiego rynku na owoce deserowe z krajów o dłuższym niż w Polsce okresie wegetacji truskawki są dostępne w handlu również poza tradycyjnym sezonem owocowania. Owoce z Hiszpanii można spotkać u nas już pod koniec lutego. Polskie gospodarstwa coraz odważniej przechodzą na produkcję sterowaną truskawek — na zbiór przyspieszony i opóźniony. Uważam, iż należy skupić się przede wszystkim na tym drugim terminie, kiedy na terenie „starej” UE kończy się już oferta owoców deserowych z Hiszpanii, Maroka, Egiptu, Włoch, Belgii i Francji — największych dostawców tych produktów na rynek unijny. Nasz eksport powinien skupiać się na takich krajach, jak Niemcy, Wielka Brytania, Czechy i Rosja (o ile ten kraj zniesie wprowadzony 14 listopada 2005 roku zakaz importu owoców i warzyw z Polski). We wszystkich popyt na trus­kawki jest bardzo duży, a np. w Niemczech nasze owoce uchodzą za bardzo atrakcyjne ze względu na smak, aromat i tak zwaną ekologiczność.

Rynek czeski wciąż jeszcze się rozwija. W tym kraju możliwości wzrostu produkcji truskawek są jednak ograniczone, ze względu na brak tradycji tych upraw i wysokie koszty produkcji związane przede wszystkim z kosztami zbioru (niskie bezrobocie, a więc mało chętnych do pracy w rolnictwie). Na podstawie własnych doświadczeń mogę stwierdzić, iż bliskość rynku czeskiego była główną siłą motywującą mnie do rozwijania produkcji truskawek deserowych. W latach 2004 i 2005 udział eksportu do Czech stanowił około 60% mojej sprzedaży. Ceny hurtowe uzys­kiwane w 2004 r. u czeskich odbiorców wynosiły 3,80–5,20 zł/kg, zależnie od odmiany oraz wielkości wysyłanych partii, i stanowiły 120–160% cen uzyskiwanych w hurtowej sprzedaży w Polsce.

Najważniejsze problemy

Utrudnienia w rozwijaniu produkcji owoców deserowych to, według mnie:

• nierozwinięta bądź słabo rozwinięta świadomość marketingowa naszych producentów;
• silne rozdrobnienie i wciąż przeważający ekstensywny charakter upraw;
• duże opóźnienia we wdrażaniu nowych technologii;
• niechęć producentów do zrzeszania się;
• ograniczenia logistyczne;
• niski poziom certyfikacji upraw, koniecznej przy eksporcie owoców.

Rola marketingu

Jednym z najbardziej uznanych autorytetów w dziedzinie marketingu produktów spożywczych jest Amerykanin Philip Kotler. Według niego, na specyfikę marketingu produktów spożywczych wpływają takie cechy, jak: „…charakter produkcji żywności oraz droga, jaką przebywają produkty, przechodząc ze sfery produkcji do sfery konsumpcji…”. Do specyficznych cech deserowych owoców truskawek należą, między innymi: nietrwałość, sezonowość podaży oraz różnorodność odmian wymagających odmiennego podejścia do sprzedaży.

Przy marketingu produktów spożywczych podkreślić należy rolę marketingu mix, który opiera się na wskazaniu czterech podstawowych obszarów działania przy podejmowaniu decyzji rynkowych: produktu (w tym opakowania), ceny, dystrybucji i promocji. Ponieważ ceny zbytu truskawek deserowych — powiązane z sytuacją w branży przetwórstwa tych owoców — są głównym problemem polskich producentów, skupię się na pozostałych trzech narzędziach marketingu mix, które mogą wpłynąć na uzyskiwanie lepszych notowań owoców deserowych.

Produkt. Moim zdaniem, obecnie kluczową rolę odgrywa zróżnicowanie w Polsce oferty handlowej. Działania rynkowe powinno się więc odnosić nie do truskawek jako gatunku, ale do poszczególnych jego odmian. Polski konsument jest coraz lepiej zorientowany w kwestiach smaku, wyglądu, i jakości owoców, a coraz częściej także odmian. Częstą cechą sprzedawców jest natomiast niewiedza, której konsekwencją jest brak nazw odmian na oferowanych produktach w punktach sprzedaży detalicznej. Punktem wyjścia do wszelkich decyzji dotyczących kreowania wizji produktu musi być analiza potrzeb klientów, która wskaże preferowane odmiany czy formy podania towaru.

Dużym błędem, często popełnianym przez plantatorów truskawek, jest niewystarczający poziom lub zupełny brak polityki dotyczącej opakowań. Z moich obserwacji wynika, że sprzedaż bezpośrednia, zarówno w miejscu produkcji owoców, jak i w punktach sprzedaży detalicznej, a nawet przy wysyłce owoców na eksport, wciąż odbywa się z pominięciem kwestii opakowań. Truskawki z reguły sprzedawane są w drewnianych łubiankach, często używanych przez wiele lat. Brudne, czasem spleśniałe koszyki, wyłożone gazetą z pewnością nie przyciągają potencjalnego klienta. Podobnie jest w przypadku opakowań plastikowych, które, nieoczyszczone po poprzednim sezonie, ponownie trafiają do obrotu. Osobiście nie jestem zwolennikiem (ze względów ekologicznych) opakowań plastikowych, ale istnieje wiele ich zamienników. W moim gospodarstwie używamy tylko nowych, drewnianych koszyków wysokiej jakości oraz kartonowych opakowań mieszczących 0,5 kg lub 1 kg owoców. Takie opakowania są dobrze odbierane przez klientów, głównie ze względu na atrakcyjny wygląd oferowanych w nich truskawek, wrażenie „ekologii” oraz optymalną masę (trus­kawki kupowane do jednorazowej konsumpcji). Wyróżnia je także łatwość znakowania i zalety logistyczne (partie towaru układane są w większych platonach) Zmiana rodzajów opakowań pozwala na lepsze dotarcie do większej liczby segmentów rynkowych, a co za tym idzie, ułatwia zbyt. Nie wolno też pomijać kwestii związanych z dyrektywami dotyczącymi znakowania produktów w UE.

Promocja. Coraz większą rolę odgrywa kreowanie dobrego wizerunku firmy, który stanowi podwaliny do ekspansji marki z rynku lokalnego na regionalny, krajowy, a nawet międzynarodowy. Ważnym czynnikiem promocji firmy może być wdrożenie znaku firmowego, potocznie określanego jako logo (rysunek).

Logo należy umieszczać na jak największej liczbie przedmiotów związanych z działalnością przedsiębiorstwa: nieruchomościach, maszynach, samochodach czy opakowaniach. Ostatnio wprowadziłem dla pracowników własnej sieci detalicznej czerwone koszulki i zielone czapki z nadrukiem marki. Logo zamierzam również umieścić na konstrukcjach stoisk handlowych.

Dystrybucja. W przyszłości planuję import plastikowych pawilonów w kształcie truskawki, z przeznaczeniem na stoiska handlowe. Spotkało się to z bardzo przychylną opinią instytucji, która decyduje o wydawaniu pozwoleń na handel produktami rolnymi wzdłuż pasów drogowych. Trendy wskazują, iż nieestetyczne stoiska sezonowe nie będą uzyskiwały takich pozwoleń. Dodatkowym atutem, wpływającym w dużym stopniu na popyt na truskawki w danej sieci, jest dysponowanie odpowiednim personelem handlowym. Według mnie, najlepsze wyniki sprzedaży mają atrakcyjne kobiety w wieku do 25 lat. Z doświadczenia wiem, iż kwestia ta wyraźnie intensyfikuje zbyt, zwłaszcza w newralgicznych, ruchliwych punktach miasta. Ważną sprawą jest także tzw. punkt przyporządkowania produktu klientowi. Okazuje się, iż czasami w pozornie atrakcyjnym i ruchliwym miejscu zbyt truskawek jest niewielki lub wręcz bardzo mały. Wynika to z psychologicznych kwestii związanych z celem przebywania ludzi w różnych miejscach. Punkty handlowe najlepiej jest umieszczać w ciągach handlowych, w których głównym celem przemieszczania się ludzi są zakupy, szczególnie warzyw i owoców. Przekonałem się, iż nie najlepszym punktem sprzedaży truskawek są okolice hipermarketów. W poprzednim sezonie postanowiłem otworzyć jedno ze swoich stoisk na tłocznym ciągu ruchu pieszego w okolicy jednego z takich sklepów. Mierność wyników sprzedaży była wprost przerażająca. Obok stoiska przechodziło kilka tysięcy osób dziennie, a dzienna sprzedaż wynosiła czasem zaledwie 20 kg. Okazuje się, iż Polacy, w przeciwieństwie np. do Niemców, nie są przekonani do kupowania owoców, zwłaszcza nowalijek, w hipermarketach. Identyczne doświadczenia mieli rolnicy współpracujący z dużymi sieciami na Dolnym Śląsku. Podobnie wygląda lokalizowanie punktów sprzedaży wzdłuż ruchliwych ciągów instytucjonalno-urzędowych. Sprzedaż w takich miejscach jest relatywnie mała, a najlepiej sprzedają się tam małe opakowania (np. półkilogramowe), kupowane przez pracowników różnych instytucji na śniadania.