Jak marketing pomógł polskim jabłkom w Chinach?

Na początku listopada 2016 roku, Ambasada RP w Pekinie otrzymała z Generalnego Urzędu Nadzoru nad Jakością, Inspekcji i Kwarantanny ChRL (AQSIQ) potwierdzenie, że polskie jabłka zostały dopuszczone do importu na rynek chiński. Sukces jest w dużej mierze wynikiem prowadzonych negocjacji, spotkań i rozmów pomiędzy stroną polską a chińską, ale także, co warto podkreślić – efektywnych działań marketingowych i PR 360o w ramach kampanii Europejskie Jabłka Dwukolorowe, prowadzonej przez dom mediowy Infinity Media. Każdy, kto choć raz miał okazję promować swój produkt w Państwie Środka wie, że działania promocyjne stanowią wyzwanie i znacząco różnią się od tych prowadzonych na rynku europejskim. Dzięki spójnej i indywidualnie zaplanowanej kampanii Chińczycy zaczęli rozpoznawać europejskie jabłka. Co więcej, wyrazili chęć ich zakupu.

Sprawdźmy najpierw jak wygląda ekosystem reklamowy w Chinach, by lepiej zrozumieć przed jakimi zadaniami stanęły osoby związane z promocją tego konkretnego projektu.

Rynek  w Chinach jest drugim co do wielkości, zaraz po Stanach Zjednoczonych, rynkiem reklamowym na świecie. To jednak wcale nie oznacza, że promowanie produktów i marek w tej części globu przychodzi z łatwością. W kraju, w którym żyje ponad 1,3 miliarda ludności, ciężko być zauważonym. Ponadto chiński rynek reklamowy jest specyficzny z jeszcze jednego względu – urzędu cenzora. Przez biuro tej jednostki przechodzą wszystkie materiały reklamowe. To on również może, bez podania przyczyny, wycofać wyprodukowaną już reklamę.

Pod jednym względem chiński rynek reklamowy jest podobny do europejskiego – chodzi o panujący trend. Duża ilość azjatyckich kampanii oparta jest na zdrowym stylu życia. Szczególnie w dużych miastach, skupiskach szybko bogacącej się klasy średniej.

Odpowiedzią na te potrzeby jest produkt europejski, uważany za zdrowy i wysokiej jakości. W tej właśnie konwencji utrzymana została kampania Europejskich Jabłek Dwukolorowych.

Przejdźmy teraz do sposobów realizacji założeń kampanii. Działania promocyjne skupione były m.in. na outdoorze – nie tylko w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. W hali przylotów w Szanghaju – na dobrze znanym mieszkańcom dużych miast billboardzie – pojawiła się reklama europejskich jabłek. Z kolei na lotnisku w Pekinie, wysiadających witał duży lightbox kampanii. 

W drugim roku trwania akcji jej twórcy zrealizowali spot wyświetlany na kuli reklamowej o powierzchni 3 000 m². Obiekt znajduje się w Xujiahui, prestiżowej części Szanghaju. Dodatkowo wideo pojawiło się na wyświetlaczach LCD 2000 szanghajskich taksówek. Warto podkreślić, że działania pokrywały się z dużymi wydarzeniami i targami, na których pojawiały się stoiska projektu i tym samym kampania bezpośrednio docierała do grupy docelowej. Kreacje stworzone na potrzeby kampanii skupiały się na zaprezentowaniu naturalnych warunków w jakich dojrzewają jabłka z Europy – to okazało się strzałem w dziesiątkę. 

Równolegle trwały działania skierowane do dziennikarzy. Począwszy od wysyłek jabłek do redakcji, spotkań, informacji prasowych, aż po tematyczne konferencje podsumowujące bądź rozpoczynające nowy etap kampanii. Zaś w magazynach pokładowych, lifestylowych i branżowych pojawiały się teksty eksperckie oraz reklamy europejskich jabłek. Czas emisji reklam pokrywał się z ważnymi wydarzeniami branżowymi w dużych ośrodkach miejskich.

Kampanie offline prowadzone w ramach projektu były uzupełniane przez działania promocyjne w sieci. Europejskie Jabłka Dwukolorowe były szeroko promowane wśród trzech grup odbiorców: dystrybutorów, administracji rządowej i klasy średniej mieszkańców dużych miast. Stąd też konieczne było wyselekcjonowanie i koncentracja tylko na ośrodkach, które były przydatne z punktu widzenia kampanii. Oprócz reklamy display i mobile, nakierowanej na wspomniane wcześniej grupy, promocja europejskich jabłek odbywała się na serwisach Baidu oraz Weibo – to chińskie odpowiedniki Google i Facebook. W serwisie Baidu został przygotowany na potrzeby kampanii profil Apples from Europe. Na stronie projektu cały czas pojawiają się aktualności oraz zdjęcia z kampanii, która została podzielona na trzy etapy: Discover, Chose oraz Enjoy.  

Istotnymi, z punktu widzenia chińskiego rynku, były także bezpośrednie spotkania z kontrahentami. Stoisko Europejskich Jabłek Dwukolorowych zostało zaaranżowane na targach Asia Fruit Logistica, FVF Pekin, IFresh Pekin i Sial Shanghai. Tam Chińczycy dowiadywali się najważniejszych informacji o projekcie. Pierwsze spotkania na ogół były bardzo krótkie, a wiedza mieszkańców Państwa Środka o europejskich jabłkach znikoma. Z czasem jednak, wraz z postępem kampanii reklamowej, kontrahenci sami zaczęli przychodzić na stoiska i składać propozycje spotkań – to dzięki nim wzrosła świadomość Chińczyków na temat europejskich produktów, jako wartościowych i godnych zaufania.  

Od chwili rozpoczęcia kampanii aż do dzisiaj, na zakończenie każdego roku kampanii, prowadzone są  badania rynkowe mające na celu ustalenie, jak promocja Europejskich Jabłek Dwukolorowych jest odbierana przez chińskie społeczeństwo. Z wyników uzyskanych po drugim roku trwania kampanii  płyną kluczowe wnioski. Badani bardzo dobrze ocenili także aspekt edukacyjny kreacji, które ich zdaniem mówią coś nowego o dwukolorowych jabłkach europejskich i przekazują ważne informacje, a dodatkowo zachęcają do ich zakupu.

Dodatkowo co najmniej połowa badanych rozpoznawała prezentowane reklamy. Badania pokazują, że prezentowane treści są dobrze dopasowane do odbiorcy – są zrozumiałe, wiarygodne, atrakcyjne oraz wyróżniają się spośród innych reklam, z którymi spotykają się chińscy konsumenci. 

Trudno więc nie przyznać, że działania promocyjne prowadzone na rynku chińskim odegrały istotną rolę w relacjach polsko-chińskich, przyczyniając się pośrednio do porozumienia zawartego pomiędzy rządami obu krajów. Sukces jest tym bardziej niezwykły, że promowane owoce są na razie praktycznie niedostępne na docelowym rynku, a mimo to już rozpoznawalne wśród dystrybutorów i potencjalnych konsumentów. Działania marketingowe w tym przypadku nie tylko zbudowały solidną świadomość marki, ale doprowadziły do zmiany gospodarczej, którą wkrótce odczuje zarówno chińskie społeczeństwo, jak i Polacy.

Oprócz domu mediowego Infinity Media, w kampanii Europejskich Jabłek Dwukolorowych zaangażowani byli: Legend Group, która przygotowała kreacje; Stowarzyszenie Unia Owocowa – inicjator projektu; polskie placówki dyplomatyczne a w szczególności Referat do spraw rolnych przy Ambasadzie RP w Pekinie oraz Agencja Rynku Rolnego.

Kampania Europejskie Jabłka Dwukolorowe jest realizowana w ramach mechanizmu WPR „Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych”, którym administruje Agencja Rynku Rolnego. Organizatorami kampanii są: Stowarzyszenie Polskich Dystrybutorów Owoców i Warzyw „Unia Owocowa”  oraz Związek Sadowników Rzeczpospolitej Polskiej. Kampania finansowana jest przy wsparciu Unii Europejskiej oraz Rzeczpospolitej Polskiej, a także współfinansowana ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Głównym celem kampanii jest poszerzenie wiedzy na temat unikalnych cech europejskich jabłek dwukolorowych. Kampania trwa przez 36 miesięcy w trzech 12 miesięcznych etapach. 

W ramach planowanych na lata 2014 – 2017 działań promocyjnych przewiduje się nawiązanie bezpośrednich kontaktów z menedżerami i handlowcami poprzez uczestnictwo w kolejnych międzynarodowych targach, misjach gospodarczych i spotkaniach branżowych. Łączna wartość kampanii wynosi 4,996 mln euro i jest finansowana w 50% – to jest w kwocie 2,498 mln euro ze środków Unii Europejskiej, a w 30% – w kwocie 1,499 mln euro z budżetu krajowego. Pozostały 20% wkład własny (w sumie kwota ponad 999,0 tys. euro) pochodzi ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw.

 

Paweł Bruczkowski i Robert Rymuszka, Infinity Media