Od produkcji do handlu
Przełomowym momentem w historii przedsiębiorstwa, które początkowo zajmowało się tylko produkcją, było podjęcie przez Etienne’a Flor, syna pierwszego właściciela, decyzji o współpracy z innymi ogrodnikami w celu zwiększenia oferty. Było to na początku lat 70. XX wieku, kiedy Belgia pozostawała jeszcze europejskim liderem w produkcji roślin doniczkowych (później utraciła tę pozycję na rzecz Holandii). Stanowiło zarazem pierwszy krok na drodze do przekształcenia pierwotnej firmy w przedsiębiorstwo handlowo-produkcyjne (1981 r.), eksportujące towar do wielu krajów naszego kontynentu.
Oprócz Francuzów, którzy generują przeszło 19% wartości zakupów, na liście najważniejszych klientów są Brytyjczycy (prawie 18%) i Niemcy (około 16%), a dopiero czwartą lokatę zajmują Belgowie (11%). Według informacji M. Smitsa, obecne obroty grupy wynoszą 75 mln /rok i, w porównaniu ze stanem z 1981 r., wzrosły 13-krotnie. Markety budowlano-ogrodnicze oraz supermarkety stały się największym jej kontrahentem, na drugim miejscu plasują się hurtownie roślin, a na trzecim — centra ogrodnicze.
Poza spółką, której zadaniem jest dystrybucja towaru (Florac), grupę tworzą: ID’Flor — specjalizuje się w produkcji roślin doniczkowych, głównie azalii, ale także storczyków, kliwii i innych; Microflor — zajmuje się rozmnażaniem in vitro; Aquarella — dział upraw hydroponicznych. W sumie powierzchnia przedsiębiorstwa wynosi ponad 200 000 m2, z czego około 116 000 m2 mieści się pod dachem (fot. 1), w tym pod szkłem. Jak informuje M. Smits, w przyszłym roku zostanie oddana do użytku nowa siedziba firmy, toteż liczby te zapewne się zwiększą.
Fot. 1. Wnętrze hali, w której realizuje się zamówienia klientów
Nowości odmianowe i nowinki rynkowe
Oprócz wyżej wymienionych specjalności, działalność grupy skupia się na wprowadzaniu nowych odmian do produkcji i handlu. Dotyczy to przede wszystkim azalii i współpracy z przedsiębiorstwem hodowlanym Hortibreed, które dostarcza Floracowi nowych kreacji. Te opatrywane są znakiem towarowym Hortinno, w którym mieści się nie tylko logo, ale i slogan: A new generation of Azalea („nowa generacja azalii”). Najważniejszą grupą odmian oferowaną przez Florac (firma ta skupia 20% całego belgijskiego eksportu azalii) jest Christine (fot. 2). Wśród tegorocznych nowości-ciekawostek znalazła się odmiana 'Candela’ o charakterystycznych dwubarwnych kwiatach, które długo pozostając w stadium nabrzmiałego pąka, przypominają kształtem płomień świecy (fot. 3).
Fot. 2. 'Christine Matton’ — przedstawicielka najważniejszej w firmie Florac
grupy odmian azalii
Fot. 3. 'Candela’ — nowa, oryginalna odmiana azalii doniczkowej
Proponowane są także rozmaite formy sprzedaży tych najważniejszych belgijskich roślin doniczkowych, dostosowane do różnych okresów sezonu handlu azaliami, który trwa od sierpnia do kwietnia. Na przykład w szczycie tego sezonu, czyli przed Świętami Bożego Narodzenia (w 50.–51. tygodniu roku), proponuje się najbardziej zróżnicowany asortyment, w tym formy pienne i piramidalne. Natomiast na początku roku (tydzień 3.–4.), kiedy kupujący nie są skłonni wydawać pieniędzy po obciążających budżet domowy Świętach, dużą szansę sprzedaży mają tanie azalie typu baby, w 6-centymetrowych doniczkach oraz „mini”, w pojemnikach 9-cm.
Dla potrzeb swoich klientów, wobec szybko się zmieniającego rynku, Florac uruchomił dział, który zajmuje się kreowaniem koncepcji marketingowych — dotyczących nie tylko azalii — w tym tworzeniem „wartości dodanej” produktu. Działania te obejmują bardzo proste formy zwiększania zainteresowania roślinami, na przykład poprzez zastosowanie etykiety informacyjnej (około 65% klientów Floraca zleca tej firmie zaopatrywanie produktów w etykiety podczas realizacji zamówienia), poprzez pakowanie ich w dekoracyjne rękawy, umieszczanie w ozdobnych naczyniach. Na wystawce zorganizowanej na terenie firmy Florac podczas tegorocznej ekspozycji Floralies of Ghent (czyt. HO 7/2005) można było oglądać przykłady takiej promocji roślin (fot. 4, 5), ukierunkowanej — między innymi — na najmłodszych klientów (koncepcja pod nazwą Children’s Paradise — „dziecięcy raj”). Menedżerowie Floraca podkreślają też, iż dostarczają odbiorcom, czyli — na przykład — właścicielom centrów ogrodniczych, informacji (folderów, ulotek) na temat właściwego eksponowania roślin, a także innych materiałów promocyjnych (plakaty, itp.) i sprzętów do ich eksponowania w punkcie sprzedaży.
Fot. 4. Jeden z lansowanych przez przedsiębiorstwo Florac sposobów zwiększania sprzedaży typowych roślin doniczkowych
Fot. 5. i roślin owadożernych
Różni odbiorcy hurtowi
Ze względu na polaryzację odbiorców na współczesnym rynku utworzono w 2003 roku dwa działy handlowej części przedsiębiorstwa — BU1 i BU2. Jeden zajmuje się obsługą tradycyjnych klientów (hurtownicy, centra ogrodnicze), a drugi — supermarketów. Wprawdzie do obu tych kanałów dystrybucji trafiają te same (z nazwy) produkty — rośliny doniczkowe, balkonowo-rabatowe, byliny, materiał szkółkarski, zioła, itp. — ale do supermarketów kieruje się towar z masowej produkcji.
Florac dysponuje własnym transportem — 17 ciężarówkami, które w okresach wzmożonego handlu wiosennego wspomagane są samochodami z zewnątrz.
Pomimo wysokich kosztów robocizny, dział firmy, w którym realizuje się zamówienia i przygotowuje towar do wysyłki, pracuje w soboty. Jest to — jak podkreśla M. Smits — nietypowe dla Belgii, ale pozwala być konkurencyjnym, oferować świeższy towar przeznaczony do poniedziałkowej sprzedaży detalicznej. Co więcej, przewiduje się, że w niedalekiej przyszłości dział ten będzie pracował także w niedzielę.
Od niedawna na terenie Floraca istnieje stała prezentacja próbek roślin doniczkowych, zajmująca powierzchnię 13 000 m2, podobnie jak przy holenderskich aukcjach. Nowością jest też, funkcjonujący od tego roku, system sprzedaży za pośrednictwem internetu (można złożyć tą drogą zamówienie i przeprowadzić transakcję). Z najnowszych inwestycji zwraca uwagę „inteligentny” podłogowy transport wózków, które — na podstawie zakodowanych informacji — trafiają w miejsce pakowalni przeznaczone na towar dla danego klienta.
